원문: The Upgraded Go-to-Market Playbook — NFX 번역일: 2026-07-30
여러분의 GTM(Go-to-Market, 시장 진출) 플레이북은 업데이트가 필요하다.
전통적인 마케팅과 성장 채널은 암울한 상태에 있다. 채널은 붐비고 비싸다. 신선함이 사라지면서 소비자와 기업 모두 전통적인 마케팅 플레이북에 점점 덜 반응하고 있다.
그런데도 우리는 전례 없는 속도로 성장하는 회사들을 목격하고 있다. 그 이유는 이 회사들 상당수가 새로운 플레이북을 돌리고 있기 때문이다.
이는 제품 전략과 GTM 전략의 하이브리드다. 여기 6가지 전술이 있다. 실행 방법을 소개한다.
GTM 전략의 진화: 풀(Pull)에서 푸시(Push)로
GTM은 항상 진화해왔지만, 우리는 회사들이 성장하는 방식에서 세 세대에 걸친 흐름을 목격했다.
1단계: 오프라인에서 온라인으로 (2000~2010) — 풀(Pull)
인터넷 기반 스타트업 성공 신화의 첫 번째 물결은 오프라인 정보를 디지털화해 온라인에 올리는 것이었다. 트룰리아(Trulia)도 이렇게 했다.
우리는 신문 부동산 광고, 사무실 서류 더미에 숨어 있던 매물 정보, 혹은 틈새 온라인 매물 서비스를 가져와 검색 가능하게 만들었다.
같은 플레이북이 옐프(Yelp)의 지역 업체 리스팅과 트립어드바이저(TripAdvisor)의 여행 가이드에도 통했다. 이들은 오프라인 정보를 가져와 쉽게 찾을 수 있게 만들었다.
우리는 이걸 "풀(pull)" 전략이라고 생각했다.
검색 엔진은 새로운 것이었다. 인터넷에서 무엇이든 찾을 수 있었다. 하지만 살 곳을 찾을 수는 없었다. 핵심 정보가 전부 오프라인에 있었기 때문이다. 우리는 마치 중력의 중심 같았고, 사용자들은 검색과 SEO, 그리고 다른 어디서도 부동산 정보를 쉽게 얻을 수 없다는 사실 덕분에 우리의 중력장 안으로 "끌려" 들어왔다.
이 시기의 또 다른 보완 전략은 전통적인 PR이었다.
이 "풀" 접근법은 오프라인에서 온라인으로 전환하던 세상에서 통했다. 오늘날에도 정보에 접근하기 어려운 특정 버티컬에서는 여전히 통할 수 있지만, 검색이 성숙한 지금은 그런 경우가 드물다.
하지만 모두가 이 전략(그리고 PR)을 쓰기 시작하면서 이는 진부해졌다. 이제는 SEO 풀과 PR만을 주요 성장 채널로 삼아 스타트업이 빠르게 스케일업하는 것이 거의 불가능하다.
2단계: 프로덕트 주도 성장 (2010~2020) — 플랫폼 내 "푸시"
두 번째 물결은 새로운 접근법을 도입했다. 바이럴 루프와 네트워크 효과(network effects)가 내장된 제품들이다. 성장 메커니즘이 제품 자체에 바로 내장돼 있던 제품들이다.
예를 들어 슬랙(Slack), 도큐사인(DocuSign), 드롭박스(Dropbox), 링크드인(LinkedIn), 줌(Zoom)은 개별 사용자 한 명의 가치가 시스템 전체의 가치를 높이는 제품을 만들었다. 제품을 쓰려면 공유해야 했다. 그리고 더 많은 사람이 쓸수록 제품은 더 좋아졌다.
당시 이 GTM 전략이 얼마나 참신했는지는 잊기 쉽다. 나는 최근 DocSend의 창업자 러스 헤들스턴(Russ Heddleston, 트룰리아 인턴 출신이기도 하다)과 이야기를 나눴다. 2010년대에는 DocSend의 일부 투자자들이, 특정 영업 방식 없이 프로덕트 주도 성장만으로 충분한지에 회의적이었다. 오늘날에는 오히려 이런 유형의 성장이 투자자들이 보고 싶어 하는 것이 됐다.
프로덕트 주도 성장 시대는 "푸시(push)" 기반 시장 진출 접근법으로의 전환이 시작된 시점이었다. 풀 접근법은 포화 상태였고, 창업자들은 시장 점유율을 얻기 위해 제품 자체로 눈을 돌렸다.
제품 자체가 사용자에게 공유를 "푸시"한다. 사용자는 제품에서 최대한의 가치를 얻으려면 능동적으로 전도사 역할을 해야 한다. 그리고 그 대가로 더 나은 업무 대화, 좋아요, 팔로우, 명성 등을 보상받는다.
이 모델은 오늘날에도 여전히 지배적이다. 우리는 모든 포트폴리오 회사가 자사의 가치 제안 안에 바이럴리티, 네트워크 효과, 멀티플레이어 성장을 녹여내기를 기대한다. 제품 자체가 도입을 이끌어야 한다.
하지만 사용자들은 공격적인 바이럴리티 전술에 지쳤고, 프라이버시에 대한 우려가 커지면서 이런 대규모 프로덕트 주도 성장 접근법은 스케일업하기가 더 어려워졌다.
이제는 더 작은 규모의 그룹 협업 프로세스에 더 적합하다.
하지만 이제 AI가 핵심에 자리 잡으면서, 우리는 이 토대 위에 새로운 층의 GTM 전략이 진화하는 것을 보고 있다.
3단계: 플랫폼 밖에서의 푸시
첫 세대의 "푸시" 기반 시장 진출 전략들은 모두 한 가지 공통점이 있었다. 자신의 네트워크나 커뮤니티를 직접 소유한다는 것. 제품과 관련된 대화는 자사 플랫폼이 포착하고, 소유하고, 통제해야 한다는 사고방식이었다.
이 때문에 회사들은 자체 커뮤니티 플랫폼을 만들게 됐다. 우리도 트룰리아에서 이걸 시도했다. 우리는 우리 플랫폼 위에 "트룰리아 보이스(Trulia Voices)"라는 커뮤니티 제품을 만들었다. 셀 수 없이 많은 다른 웹 2.0 회사들도 똑같이 했다.
이 사고방식은 여전히 부분적으로는 옳다. 여러분은 반드시 제품 주변에 네트워크를 구축해야 한다. 하지만 더 이상 그 네트워크를 반드시 완전히 소유할 필요는 없다.
여러분에게 필요한 것은 그 네트워크를 가능한 한 빠르게 구축하는 것이다. 종종 가장 좋은 시작 방법은 사용자들이 이미 깊이 몰입해 있는 곳에 이 커뮤니티를 만드는 것이다. 어떤 이들은 성장을 이끌기 위해 서드파티 네트워크를 활용하는 이 개념을 "생태계 마케팅(ecosystem marketing)"이라고 부른다.
일부 회사는 디스코드, 레딧, 틱톡, X, 링크드인 등에서 팔로워를 확보한 다음 거기서부터 사용자를 자사 플랫폼으로 밀어넣는다. 커서(Cursor)는 자체 커뮤니티 포럼을 갖고 있지만, 동시에 회원 4만 4천 명이 넘는 큰 레딧 커뮤니티도 갖고 있다. 다른 회사들은 자사 커뮤니티가 이미 있는 곳에 바로 만든다. 미드저니(Midjourney)는 오늘날에도 여전히 디스코드 안에 자리 잡고 있다. 지난 18개월간 폭발적으로 성장한 클레이(Clay)는 자사의 ICP(이상적 고객 프로필)를 좁히고, 가장 몰입도 높은 사용자들을 위한 슬랙 채널을 만들었을 때 성장이 급증했다. 이 글을 쓰는 시점 기준 그 커뮤니티는 거의 2만 명에 육박한다.
이것이 "푸시" GTM 전략의 다음 시대다. 다른 네트워크에서 자사 플랫폼으로 사용자를 밀어넣거나, 타깃 커뮤니티가 이미 있는 바로 그곳에 직접 구축하는 것이다.
지금 통하고 있는 것
오늘날의 GTM은 제품에 내재된 바이럴리티와, 커뮤니티 구축을 중심으로 한 진정성 있는 시장 진출 전략을 결합하는 것이다. 우리가 통한다고 보는 여러 전술과, 두 가지 일반 원칙이 있다. 제품에 대한 원칙 하나, GTM 전략에 대한 원칙 하나다.
제품 원칙: 멀티플레이어 게임이 돼라. 여러분의 ICP를 네트워크 안의 노드라고 생각하라. 제품이 설계상 공유 가능하기를 바라야 한다. 마찰은 낮게 유지하고, 결과물은 매우 공유하기 쉽게 만들어라.
GTM 원칙: 진정성 있게 굴어라.
이 두 원칙을 따른다면, 다음 전략들이 성공할 가능성이 훨씬 높아진다.
1. 퍼블릭 빌딩 (Building in Public, GTM 전략)
20년 전에는 공항 광고가 여러분이 크고 신뢰할 만한 무언가를 만들었다는 신호였다. 오늘날 디지털 네이티브 구매자들은 광고보다 사람을 신뢰한다. 즉 창업자의 퍼스널 브랜드가 이제 GTM 전략의 일부가 됐다는 뜻이다.
가장 명확한 형태는 "퍼블릭 빌딩(building in public)"이다. 승리, 패배, 회사를 만들어가는 메커니즘을 공유하는 것이다. 하지만 이게 유일한 형태는 아니다. 일부 창업자는 프로모션적 의도가 전혀 없이, 진짜로 유용한 업계 데이터와 분석을 공유함으로써 권위를 쌓는다. 두 접근법 모두에 나름의 기술이 있고, 우리는 길드(Guild) 소속 회사들과 이를 직접 함께 다듬는다.
두 접근법 아래 깔린 원칙은 같다. 자기 자신이 아니라 고객을 중심에 둬라. 자신이나 제품을 홍보하려는 목적으로 존재하는 콘텐츠는 실패한다. 청중을 돕기 위해 존재하는 콘텐츠가 나중에 그들에게 판매할 권리를 얻게 해준다. 이건 일종의 사회적 계약이며, 여러분은 그 대가를 현금화하기 전에 먼저 자신의 몫을 지켜야 한다.
잘 해내면 이는 두 가지 방식으로 보상받는다. 첫째, 신뢰를 쌓는다. 청중은 여러분이 어떻게 생각하는지를 지켜보고 제품뿐 아니라 그 사고방식 자체를 신뢰하기 시작한다. 둘째, 여러분 자신에게 압박을 만든다. 진행 상황이 공개되면 실패도 공개된다. 그 노출은 불편하지만, 창업자가 가질 수 있는 가장 날카로운 동기부여 중 하나이기도 하다.
2. 커뮤니티 중심 성장
전통적인 모델은 자체 커뮤니티 플랫폼을 만들어 대화를 소유하려 하는 것이었다. 지금은 커뮤니티가 이미 있는 곳에 커뮤니티를 만든다.
사용자들이 이미 모여 있는 곳에 자리 잡으면 전통적인 영업 인프라가 필요 없어진다. 이게 부분적으로, 미드저니가 여전히 최소한의 영업팀만 두고도 2억 달러 ARR을 향해 가고 있는 이유일 수 있다.
일부 창업자에게는 다른 제품 위에 구축한다는 게 부자연스럽게 느껴진다. 하지만 이를 네트워크를 빠르게 구축하는 방법이라고 생각하라.
그리고 오늘날 속도는 필수적이다.
3. 셀프서비스 "바이럴" 제품
셀프서비스 모델은 사용자가 영업팀과의 어떤 상호작용도 없이 제품을 발견하고, 써보고, 구매할 수 있게 한다. 사용자가 상사에게 승인을 받아야 하는 상황을 만들고 싶지 않을 것이다. 그냥 신용카드를 입력하고 실험해보게 하라.
여러분은 제품에 대한 실험을 보상해주고 싶을 것이다.
새로운 채널은 아니지만, 우리는 AI 시대에 이 흐름이 폭발적으로 늘어나는 것을 보고 있다. AI의 "돌파구" 같은 제품 경험, 낮은 마찰의 온보딩, 그리고 제품 공유를 의도적으로 장려하는 설계 덕분이다.
커서(Cursor)가 이걸 잘 해낸다. 이 AI 코딩 어시스턴트는 사람들이 바로 제품을 쓰기 시작하게 하고, 신용카드로 프리미엄 기능을 구매할 수 있게 한다.
이 접근법은 최소한의 팀만으로도 놀라운 성장을 가능하게 한다. 줌이 팬데믹 때 시장 최고의 제품이었고 사용자가 그냥 신용카드만 입력하면 바로 시작할 수 있어서 폭발적으로 성장했던 것처럼, 오늘날의 AI 네이티브 제품들도 같은 플레이북을 따르고 있다.
4. 프로슈머(Prosumer) 타깃 제품
"프로슈머"는 AI 제품에게 스위트 스폿(sweet spot)을 대표하는 것으로 보인다. 이 사용자들은 다음과 같은 특징을 가진다.
- 일반 소비자보다 높은 지불 의향
- AI가 해결할 수 있는 진짜 문제
- 자신의 도구에 대한 의사결정 권한
- 셀프서비스와, 먼저 써볼 수 있는 빠른 솔루션에 대한 선호
커서는 개발자를, 일레븐랩스(ElevenLabs)는 콘텐츠 크리에이터와 미디어 전문가를 타깃으로 한다. 이 제품들은 바로 작동하기 때문에 지불 의향이 더 높다. 이런 전 세계적인 프로슈머 커뮤니티를 등에 업고 유의미한 ARR까지 스케일업할 수 있다.
결국 많은 회사가 더 큰 평균 계약 규모(average contract value)를 노리기 시작한다. 예를 들어 일레븐랩스는 개인 기여자를 위한 요금제도 갖고 있지만, 지금은 포춘 500대 기업의 41%가 사용한다고 알려져 있다.
이들은 두 가지를 다 하고 있는 것으로 보인다. 프로슈머를 향한 마케팅이 일레븐랩스 초기 궤적을 지배한 것으로 보이고, 매출이 이미 스케일업된 뒤에는 결국 그 위에 엔터프라이즈 영업 레벨이 구축된다.
5. 오픈소스 기반
오픈소스 전략은 무료로 제공되는 소프트웨어를 중심으로 커뮤니티를 구축한다. 여기엔 아직도 성장할 여지가 아주 많다.
소프트웨어 개발의 프런티어는 믿기지 않는 속도로 확장되며 끊임없이 새로운 기회와 만들 도구들을 창출하는 반면, 그 밖의 모든 것 — 미디어, 구글, 유료 마케팅 — 의 지평은 오히려 줄어드는 것처럼 보인다.
오픈소스 커뮤니티는 큰 잠재력을 지닌 번성하는 네트워크다. 많은 회사가 이 접근법을 활용해 제품 자체를 다듬고 도입을 이끌어냄으로써 부분적으로 큰 성공을 거뒀다.
소프트웨어 개발 보안 플랫폼인 스니크(Snyk)가 이 접근법을 활용했다. 스니크는 소프트웨어 취약점을 탐지하고 고치는 걸 돕는 API를 만들었다. 개발자들은 수백만 건의 코드 취약점을 데이터베이스에 기여해왔다. 사용자가 많을수록 제품은 더 좋아진다.
그런 유형의 커뮤니티는 나중에 언제든 수익화할 수 있다. 예를 들어 결국 프리미엄 서비스를 구매한 회사의 70%가 이미 개인 기여자로서 스니크를 쓰고 있던 곳이었다.
먼저 커뮤니티, 그다음 영업이다(영업이 아예 필요하다면 말이다).
6. 인플루언서 마케팅
인플루언서 마케팅은 여전히 매우 비옥한 성장의 땅이다. 인플루언서가 거래를 성사시키는 데 필수적인 사회적 증거(social proof)라는 레이어를 제공하기 때문이다.
우리 모두 소비자 대상 인플루언서 마케팅에는 익숙하다. 하지만 오늘날 B2B 인플루언서 마케팅은 이를 진정성 있게 실행할 수 있는 일부 스타트업에게 상당한 매출을 만들어주고 있다.
클레이(Clay)는 인플루언서 마케팅을 잘 해낸 사례다. 클레이는 인플루언서가 제품의 잠재력을 최대한 보여줄 수 있도록 돕는 도구를 제품 안에 만들었고, 크리에이터를 위한 공식 프로그램도 만들었다.
결정적으로, 이는 쌍방향 관계다. 클레이는 크리에이터가 다양한 사용 사례에 활용할 수 있는 기능을 만들고, 이는 크리에이터를 더 똑똑해 보이게 만든다. 이 시스템은 각 당사자의 도달 범위를 함께 키워준다. 선순환이다.
오늘날, 얼리어답터가 모인 틈새 시장에서는 사회적 증거가 전통적인 광고보다 훨씬 더 의미 있다. 그 얼리어답터들이 바로 초기 성장을 이끄는 데 필요한 사람들이다.
이건 이미 알려진 전술처럼 느껴질 수 있지만, 사람들이 흔히 생각하는 것보다 이 세계는 훨씬 더 파편화돼 있다. 창의적인 마케터에게는 완전히 열려 있는 영역이며, 빠르게 가속화될 가능성이 높다.
AI 기반 "바이브 마케팅(vibe marketing)"의 부상과 함께, 창의적인 마케터와 인플루언서를 위한 도구는 계속 늘어나고 있다. 이제 개인 기여자도 손끝에서 레거시 광고 대행사 수준의 리소스를 쓸 수 있다. 그리고 이런 생태계는 여전히 전통적인 마케팅 채널보다 경쟁이 덜하다.
하나만 기억해야 한다면
전통적인 마케팅 채널이 비싸고 포화 상태일 때, 이는 GTM 플레이북의 재편을 요구한다. 그게 바로 우리가 지금 목격하고 있는 것이다.
새로운 공식은 제품 + 커뮤니티 프레임워크다.
사용자가 이미 있는 곳에 구축하고, 마찰 없이 써보고 살 수 있게 하고, 영업 멘트가 아니라 진정성 있는 연결을 만들고, 사용자를 플랫폼 안팎에서 옹호자로 만들 방법을 찾아라.
이 전술들은 지금 통하고 있지만, 이 플레이북은 항상 변화한다. 사실, 플레이북이 너무 뻔하게 느껴진다면, 그건 더 창의적으로 굴어야 한다는 신호다.
하지만 적절한 속도로 움직이는 적절한 제품과 팀에게는, 여기 비옥한 땅이 여전히 많이 남아 있다.
핵심 요약 (20줄)
- 전통적인 마케팅·성장 채널이 붐비고 비싸지면서 소비자와 기업 모두 예전 GTM 플레이북에 점점 덜 반응하고 있다고 짚는다.
- 그럼에도 전례 없는 속도로 성장하는 회사들이 있는데, 이는 제품 전략과 GTM 전략을 결합한 새로운 6가지 전술을 쓰고 있기 때문이라고 설명한다.
- 2000~2010년 1단계 '풀(Pull)' 시대에는 트룰리아·옐프·트립어드바이저처럼 오프라인 정보를 온라인으로 옮겨 검색으로 사용자를 끌어들이는 전략이 통했다고 설명한다.
- 모두가 SEO 풀과 PR을 쓰면서 이 전략이 진부해져, 이제는 이것만으로 스타트업이 빠르게 스케일업하기 거의 불가능해졌다고 짚는다.
- 2010~2020년 2단계 '푸시(Push)' 시대에는 슬랙·드롭박스·줌처럼 바이럴 루프와 네트워크 효과가 제품 자체에 내장된 프로덕트 주도 성장이 새로운 표준이 됐다고 설명한다.
- 하지만 사용자들이 공격적인 바이럴 전술에 지치고 프라이버시 우려가 커지면서, 대규모 프로덕트 주도 성장은 스케일업하기 어려워지고 소규모 그룹 협업용으로 좁아졌다고 짚는다.
- 3단계는 '플랫폼 밖에서의 푸시'로, 예전엔 자체 커뮤니티 플랫폼을 소유하려 했지만 이제는 네트워크를 소유하기보다 최대한 빠르게 구축하는 것이 중요해졌다고 설명한다.
- 커서는 자체 포럼 외에도 4만 4천 명 규모의 레딧 커뮤니티를 활용하고, 미드저니는 여전히 디스코드 안에서만 운영되며, 클레이는 ICP를 좁히고 슬랙 채널을 만들어 2만 명 커뮤니티로 성장했다고 소개한다.
- 제품 원칙은 "멀티플레이어 게임이 돼라"(ICP를 네트워크의 노드로 여기고 공유 가능하게 설계), GTM 원칙은 "진정성 있게 굴어라"라는 두 기본 원칙을 제시한다.
- 전술 1 '퍼블릭 빌딩'은 창업자가 승리·패배·회사 운영 과정을 공개해 퍼스널 브랜드를 GTM 전략의 일부로 만드는 것이며, 핵심은 자신이 아니라 고객을 중심에 두는 콘텐츠라고 설명한다.
- 전술 2 '커뮤니티 중심 성장'은 자체 플랫폼이 아니라 사용자가 이미 모인 곳에 커뮤니티를 만드는 것으로, 미드저니가 최소한의 영업팀만으로 2억 달러 ARR에 다가가는 이유로 제시된다.
- 전술 3 '셀프서비스 바이럴 제품'은 영업 없이 신용카드만으로 바로 써보고 구매하게 하는 방식으로, 커서의 AI 코딩 어시스턴트가 이를 잘 보여준다고 소개한다.
- 전술 4 '프로슈머 타깃 제품'은 지불 의향이 높고 자기 도구를 스스로 결정하는 프로슈머(커서의 개발자, 일레븐랩스의 콘텐츠 크리에이터)를 노려 유의미한 ARR까지 스케일업하는 전략이다.
- 일레븐랩스는 개인 기여자 요금제로 시작했지만 지금은 포춘 500대 기업의 41%가 사용하는 것으로 알려져, 프로슈머 마케팅 이후 엔터프라이즈 영업을 얹는 전형적 궤적을 보여준다.
- 전술 5 '오픈소스 기반'은 스니크(Snyk)처럼 개발자 커뮤니티가 취약점 데이터베이스에 직접 기여하게 해 제품을 개선하고, 프리미엄 구매자의 70%가 이미 개인 사용자였다는 방식으로 나중에 수익화한다고 설명한다.
- 전술 6 '인플루언서 마케팅'은 클레이처럼 크리에이터가 활용할 기능을 제품에 내장해 크리에이터와 회사가 함께 도달 범위를 키우는 쌍방향 관계로 설계해야 한다고 강조한다.
- AI 기반 '바이브 마케팅'의 부상으로 개인 기여자도 레거시 광고 대행사 수준의 도구를 쓸 수 있게 되면서 인플루언서 마케팅 생태계가 여전히 경쟁이 덜한 기회의 땅이라고 짚는다.
- 오늘날 GTM의 새로운 공식은 '제품 + 커뮤니티' 프레임워크이며, 사용자가 이미 있는 곳에 구축하고 마찰 없이 써보게 하는 것이 핵심이라고 요약한다.
- 영업 멘트가 아니라 진정성 있는 연결을 만들고, 사용자를 플랫폼 안팎에서 옹호자로 전환시킬 방법을 찾아야 한다고 강조한다.
- 이 플레이북이 너무 뻔하게 느껴진다면 이미 포화됐다는 신호이므로 더 창의적으로 접근해야 하지만, 적절한 속도로 움직이는 팀에게는 여전히 비옥한 기회가 남아 있다고 결론짓는다.