인플루언서 시대가 온다 (a16z)

원본은 a16z(Andreessen Horowitz)의 마크 안드리센(Marc Andreessen), 벤 호로위츠(Ben Horowitz)가 자사 마케팅팀(에릭, 개비 베노트)과 함께 나눈 "뉴미디어(New Media) 시대의 브랜딩/커뮤니케이션 전략"에 관한 대담이다. 옛 언론(레거시 미디어)의 시대가 저물고, 창업자 개인이 직접 브랜드가 되는 "고 다이렉트(Go Direct)" 시대가 왜, 어떻게 왔는지를 30년간 미디어를 상대해온 두 사람의 경험으로 풀어낸다.

1. 핵심 주장 (What)

• 올드미디어는 수비(Defense), 뉴미디어는 공격(Offense)이다. 과거에는 언론에 노출되되 회사 이미지를 다치지 않게 하는 "방어" 전략이 전부였다면, 지금은 창업자가 직접 자신의 채널로 공세적으로 이야기를 만들어가야 한다.
• 회사가 아니라 사람이 브랜드가 되는 시대다. 스페이스X 논란이 일어도 사람들은 "일론"에게 화를 낸다. 팔란티어가 아니라 "알렉스"이고, 앵커리지가 아니라 "앤드류"다. 브랜드는 곧 사람이다.
• 진정성(authenticity)이 뉴미디어의 제1 규칙이다. 카메라 앞에서도 친구와 밥 먹으며 하는 말을 그대로 할 수 있어야 한다. 지나치게 다듬어지고 미디어 트레이닝된 모습은 오히려 독이 된다.
• 메시지가 먼저, 배포(distribution)는 그다음이다. 바이럴이나 조 로건 출연 자체가 목표가 아니라, 무엇을 말할지(메시지)를 먼저 정확히 정해야 한다. 배포는 메시지의 곱셈기(multiplier)일 뿐이다.
• 자기 이야기가 아니라 "세상에서 벌어지는 더 큰 이야기"에 회사를 붙여라. 알렉스 카프(팔란티어 CEO)는 절대 "팔란티어가 무엇을 하는 회사인지" 직접 말하지 않는다. 대신 "온톨로지와 오케스트레이션", "미군의 미래", "초지능" 같은, 세상이 궁금해하는 더 큰 서사를 이야기하고 팔란티어를 거기에 자연스럽게 얹는다.

2. 근거와 사례 (Why & How)

2-1. 마크 안드리센의 미디어 트레이닝 원형 경험 (1990년대)

• 90년대 당시 "최고의 미디어 트레이너"로 불리던 리 젤든(60분(60 Minutes) PD 출신)에게 훈련을 받았다.
• 그는 "고전적인 미디어 트레이닝은 하나도 안 할 것"이라며, 대신 "친구와 점심 먹으며 하는 말 그대로를 공개적으로 할 수 있게" 만드는 훈련을 시켰다.
• 핵심 원칙: 당신이 속속들이 아는 주제만 말하라. 속속들이 안다면 자연스럽고 흥미롭게 말할 수 있다.
• 또 다른 원칙(질문 회피 기술): "그들의 질문에 답하지 말고, 항상 당신 자신의 질문에 답하라." (제다이 나이트 기술이라 불림) — 나쁜 질문은 거부하고 좋은 질문으로 대체하는 방식.
• 이 원칙이 팔머 럭키, 알렉스 카프, 일론 머스크, 최근의 젠슨 황 같은 "위대한 커뮤니케이터"들에게 공통적으로 관찰된다는 것이 마크의 관찰이다.

2-2. 올드미디어의 두 가지 기능이 무너진 과정

• 전통 언론은 원래 두 기능을 자처했다: (1) 공정 보도(양쪽 의견을 다 보여주는 "어디에도 없는 목소리"), (2) 권력에 진실을 말하기("afflict the comfortable and comfort the afflicted").
• 시간이 지나며 두 번째 기능이 첫 번째를 완전히 집어삼켰고, 결국 "권력에 진실을(speak truth to power)"이 "진실에 권력을(power to truth)"으로 변질되었다 — 즉 언론이 발언을 못 하게 겁주는 도구가 되었다는 진단.
• 마크는 1994~2017년 사이 전통 매체 인터뷰를 수백 번 했고 90% 정도는 좋은 경험이었다고 회고한다. 그런데 2017년을 기점으로 상황이 완전히 바뀌었고, 그 이후로는 "전통 미디어를 통해 원하는 스토리를 만드는 것 자체가 사실상 불가능해졌다"고 진단한다.
• "개별 성공 사례가 있을 수는 있어도(land a story), 그것으로 전략(run a strategy)을 짤 수는 없다."

2-3. 기업 브랜드의 역사 — 왜 회사엔 늘 "이름"이 있었나

• 1930년대 이전에는 기업이 추상적 브랜드를 갖지 않았다. 포드 자동차 회사(Ford Motor Company), 에디슨 전기 회사(Edison Electric Company)처럼 "문 앞에 이름"이 곧 회사였다.
• 1930~40년대 들어 IBM, GE, GM 같은 "추상적 이름"의 대기업, 이어서 P&G의 타이드·콜게이트·크레스트·코카콜라 같은 소비자 브랜드(컨글로머릿 시대)가 등장했다.
• 마크의 해석: 이는 미디어의 중앙집중화와 직결된다. 1930년대 이전에는 마을마다 15개씩 신문이 있었지만, 이후 TV 방송 3개, 신문 3개 정도로 미디어 채널이 극도로 좁아졌다. "매우 좁은 빨대로 모든 걸 빨아들이는" 구조에서, 기업 메시지는 그 빨대를 통과할 수 있는 최소 단위, 즉 "브랜드"로 압축될 수밖에 없었다.
• 이제 그 중앙집중형 미디어 세계가 붕괴하고 있기 때문에, 다시 "이름 있는 사람"이 브랜드가 되는 시대(마치 포드·에디슨 시대처럼)로 회귀하고 있다는 것이 핵심 통찰이다.

2-4. "고 다이렉트(Go Direct)"가 필수가 된 정치적 증거

• 2024년 이전에는 대선 후보가 조 로건 팟캐스트에 나갈 필요가 없다는 게 상식이었지만, 2024년 이후에는 "100% 나가야 한다"는 것이 업계 컨센서스가 됐다.
• 카멀라 해리스가 로건에 출연하지 않은 것이 민주당 내부 패인 분석에서 자주 거론된다는 사례를 든다.
• 즉 이제 정치적 지도자든 창업자든, "3시간짜리 대담에서 무엇에 대해서든 흥미롭게 말할 수 있는 능력"이 진입장벽(bar)이 되었다.

3. 세부 내용 (Deep Dive)

3-1. 싸울 것인가, 침묵할 것인가 — 브랜드와 공격의 관계

• 부정적 언급에 무조건 반응하면 안 된다. **"과연 이게 내 입지를 개선하는가, 아니면 상대가 던진 미끼를 무는 것인가"**를 먼저 판단해야 한다.
• 팔로워 50명짜리 계정에 일일이 답하는 것(벤의 아버지가 실제로 그랬다는 일화)은 "시간 낭비이자 상대를 증폭시켜주는 행위"다.
• 반대로, 뉴욕타임스와의 인스타그램 관련 갈등에서 벤이 쓴 반박 글은 당시 그의 가장 많이 읽힌 글이 되었고, 회사 인지도를 한 번에 끌어올렸다. "싸움은 브랜드에 좋다. 단, 남의 브랜드를 키워주는 싸움은 피해야 한다."
• a16z 팀이 초기에 "우리를 욕하는 사람들이 있다"고 우려를 전했을 때, 벤·마크의 반응은 "그건 오히려 성공의 증거"였다. 실제로 그들이 욕한 이유는 "너희가 투자한 스타트업들이 별로다"였는데, 벤의 답은 "돈 많은 사람에게서 아이디어 있는 사람에게 부가 이전되는 것 자체가 인류에게 좋은 일이다. 우리가 틀렸다 해도 그건 여전히 좋은 일이다"였다.
• 핵심 원칙: 무관심(lukewarm)이 최악이다. 사랑받길 원하면서 동시에 미움받는 것도 원해야 한다. 크기가 커지면 누구나 미움을 받게 되어 있다(루퍼트 머독, 일론 머스크에게 호의적인 기사가 다시는 안 나오는 것처럼). 미움받는다는 것은 "당신이 뭔가 중요한 걸 해냈다"는 증거다. "올바른 적을 만드는 것이 사람들이 당신을 사랑하게 만든다."

3-2. 뉴미디어 팀을 어떻게 꾸릴 것인가

• 첫 번째 원칙: 올드미디어 출신은 뉴미디어에 적응하기 매우 어렵다. 10년간 올드미디어 방식(기자 검증, 거친 Q&A 응대 등)에 익숙해진 사람은 정반대의 규칙을 가진 뉴미디어 세계에 적응하기 힘들다. "물리 법칙 자체가 다르다"는 표현을 쓴다.
• 채용 기준: "이걸 직접 해본 적이 있는가?" 브랜드나 오디언스를 스스로 구축해본 경험이 핵심 자격이다. 다른 스킬이 아무리 많아도 이걸 못하면 소용없다.
• a16z가 채용한 알렉스 덴코, 헨리, 브렌트 등은 원래 PM·창업자·투자자였지만 담론(discourse)에 몰두해 있었고, 팟캐스트를 들으며 스스로 글을 쓰고 있었다 — "증명(proof of work)"이 이미 있었다.
• 스토리텔링은 핵심 역량이다. 알렉스 덴코가 뛰어난 이유는 "세계적 수준의 스토리텔러"이기 때문이다. 사람들이 읽거나 듣고 싶어지는 이야기를 만들 수 있느냐가 관건이며, 이 스킬의 최상위층과 평균층 격차는 매우 크다.
• 저널리즘 vs 프로파간다라는 이분법은 거짓이다. 언론인들은 "직접 소통 = 프로파간다/마케팅"이라 치부하지만, a16z는 이를 "진짜 무슨 일이 일어나고 있는지를 흥미롭게(시작-갈등-끝이 있는 서사로) 설명하는 것"으로 정의한다.

3-3. 개비 베노트가 짚은 창업자들의 흔한 실수 두 가지

1. 배포와 전술을 메시지보다 먼저 신경 쓴다. "어떻게 바이럴 되나", "조 로건에 어떻게 나가나"에 집착하지만, 메시지가 틀리면 조 로건에 나가서 틀린 말만 하는 최악의 결과가 될 수 있다. 이 문제는 올드미디어건 뉴미디어건 동일하게 적용된다(블룸버그·폭스에서도 메시지를 잘못 말할 수 있다).
2. 인풋 중심으로 사고한다(내가 하고 싶은 말 다 하기) — 아웃풋(원하는 결과)에서 거꾸로 설계해야 한다. 성공한 회사일수록 이 함정에 잘 빠진다. 할 말이 너무 많기 때문이다. 모든 게 사실이라고 해서 다 전략적이고 관련 있는 건 아니다. "우리가 어떤 엔터프라이즈 고객에게 팔고 싶은가? 어떤 엔지니어를 채용하고 싶은가?"를 먼저 정하고, 그들이 무엇을 믿어야 하는지, 지금 담론에서 무엇이 시급하고 개인적으로 와닿는지를 역산해서 메시지를 설계해야 한다.

• 팀이 메시지에 대한 의견(opinion)이 없으면 위험하다. "이거 그냥 마케팅해줘"라는 빈 상자를 던져줘도 알아서 잘 채울 수 있는 마케터는 극소수다. 팀이 메시지 자체를 함께 벼려낼 수 있어야, 그로부터 파생되는 온갖 변주들이 다 좋고 정확해진다.

3-4. "더 큰 이야기에 올라타라" — 알렉스 카프·라이언 피터슨 사례

• 흔한 스타트업 서사("우리는 신생 기업이고, 신제품이 있고, 써보시면 좋을 겁니다")는 지루하고 가짜 겸손하며 차별화가 전혀 없다. 디테일이 없는 이야기는 최악이다.
• 알렉스 카프의 전략: 그는 인터뷰에서 팔란티어 자체를 거의 언급하지 않는다. 그가 반복하는 단어는 "온톨로지(ontology)"와 "오케스트레이션(orchestration)" — 아무도 정확한 뜻을 모르는 두 단어다. 대신 "미군의 미래", "초지능", "신경다양성" 등 세상이 관심 갖는 큰 주제를 이야기하고, 그가 팔란티어의 창업자이자 CEO이기 때문에 자연스럽게 팔란티어 이야기로 연결된다. 그 결과 미군·AI·지정학 관련 뉴스가 터지면 그가 "첫 통화 상대"가 된다.
• 라이언 피터슨(Flexport)의 전략: "화물(freight)"을 이야기하는 대신 "코로나로 글로벌 공급망이 붕괴하고 있고 우리 모두 굶어 죽을 것"이라는 훨씬 큰 이야기를 한다. 60분에 헬리콥터를 타고 나가 "정박하지 못하는 배들"을 보여주는 식이다. "Flexport를 사세요"라는 말은 필요 없다 — 함축적으로 전달된다.
• 엔터프라이즈 세일즈와의 연결: "고객사의 CEO와 만날 만큼 중요한 사람인가? 의사결정권자와 한 방에 있을 자격이 있는가? 국방장관/포춘500 CEO를 만날 자격이 있는가?" — 세상의 큰 이슈에 대해 발언해온 이력이 있으면 그 자체가 "미끼(catnip)"가 되어 사람들이 먼저 찾아온다.

3-5. 투자자 관계(IR)에도 같은 원리가 적용된다

• 모든 상장사는 S-1, 10-K, 분기보고서 등에 회사가 하는 모든 일을 완벽하게 설명하는 문서를 만드는 데 엄청난 시간을 쓴다. 그런데 팔란티어 투자자 중 실제로 그 문서를 읽는 비율은 "0.0001%" 수준이다.
• 반면 알렉스 카프가 유튜브에 올리는 영상은 사실상 "100%"가 소비된다. 그 문서에 들이는 시간을, 세상을 이해하고 좋은 이야기를 만드는 데 쓰는 게 낫다는 결론.

3-6. 이 능력은 타고나는 게 아니라 학습된다

• 알렉스 카프의 과거 인터뷰와 최근 인터뷰는 완전히 다르다 — 스킬이 개발된 것.
• 도널드 트럼프의 80년대 인터뷰는 매우 "올드미디어"적이고 절제되어 있었다. 이후 그는 뉴미디어를 완전히 체득해 지금의 엔터테이닝하고 흥미로운 화법을 갖추게 됐다. "그 정도 레벨에서도 스킬은 개발 가능하다."

4. 실행 포인트 & 시사점 (So What)

• 창업자는 이제 스포크스퍼슨 역할을 피할 수 없다. 실험실/컴퓨터 앞에서 커리어를 쌓은 창업자라도 예외는 없다. 다만 반드시 CEO 본인일 필요는 없다 — a16z에서는 벤이 CEO지만 마크가 "브랜드"에 더 가깝다. 대신 "회사와 오랫동안 함께할 사람"이어야 한다(3년짜리 CMO는 안 됨).
• 콘텐츠를 만들기 전에 메시지부터 확정하라. "어디에 뿌릴까"를 고민하기 전에 "무엇을 말할까"를 먼저 정하라. 목표 고객/채용 대상이 "우리에 대해 무엇을 믿어야 하는가"에서 거꾸로 설계하라.
• 자기 회사 이야기만 하지 말고, 회사가 속한 더 큰 세계의 이야기를 하라. 온톨로지·글로벌 공급망 같은 "빅 스토리"에 자연스럽게 회사를 얹는 방식이, 직접적인 자화자찬보다 훨씬 강력하다.
• 비판에 다 반응하지 말되, 반응할 가치가 있는 싸움은 브랜드 자산으로 활용하라. 판단 기준은 "내 입지가 개선되는가, 상대의 목소리만 키워주는가"이다.
• 뉴미디어 인력을 채용할 때는 이력서보다 "직접 오디언스를 만들어본 증거"를 보라. 올드미디어 경력자는 오히려 핸디캡일 수 있다.
• 무관심보다 호불호가 낫다. 브랜드가 커질수록 미움받는 사람이 늘어나는 건 정상이며 오히려 성공의 증표로 받아들여야 한다.
• 마지막으로, 이 모든 것은 타고난 재능이 아니라 학습 가능한 스킬이라는 점 — 지금 서툴러도 알렉스 카프나 트럼프처럼 시간이 지나며 얼마든지 발전할 수 있다.

핵심 요약 (20줄)

1. a16z의 마크 안드리센과 벤 호로위츠가 뉴미디어 시대의 브랜딩/커뮤니케이션 철학을 자사 마케팅팀과 대담 형식으로 풀어낸 영상이다.
2. 올드미디어는 "수비" 전략(이미지 훼손 방지)이었고, 뉴미디어는 "공격" 전략(직접 서사 구축)으로 완전히 뒤바뀌었다.
3. 이제 브랜드는 회사가 아니라 사람이다 — 스페이스X가 아니라 "일론", 팔란티어가 아니라 "알렉스"라는 인물이 브랜드다.
4. 진정성이 뉴미디어의 제1 규칙이며, 카메라 앞에서 친구에게 말하듯 자연스럽게 말할 수 있어야 한다.
5. 마크는 90년대 60분 PD 출신 미디어 트레이너에게서 "고전적 트레이닝은 다 버리고 자연스럽게 말하라"는 훈련을 받은 경험을 공유했다.
6. 좋은 화법의 핵심은 "속속들이 아는 주제만 말하고, 상대 질문 대신 내 질문에 답하라"는 원칙이다.
7. 전통 언론은 원래 '공정 보도'와 '권력에 진실을 말하기' 두 기능이 있었으나, 후자가 전자를 집어삼켜 오히려 발언을 겁주는 도구로 변질됐다.
8. 마크는 2017년을 기점으로 전통 미디어를 통해 원하는 스토리를 만드는 것이 사실상 불가능해졌다고 진단한다.
9. 기업 브랜드의 역사를 보면, 1930년대 이전엔 포드·에디슨처럼 "이름이 곧 회사"였다가, 미디어 중앙집중화로 인해 IBM·GE 같은 추상 브랜드 시대로 넘어갔다.
10. 이제 중앙집중형 미디어가 붕괴하며 다시 "사람 이름이 브랜드가 되는" 시대로 회귀하고 있다는 것이 이들의 핵심 통찰이다.
11. 2024년 미국 대선 이후 정치 지도자도 3시간짜리 팟캐스트에 나가 무엇에 대해서든 흥미롭게 말할 수 있어야 한다는 것이 새로운 기준이 됐다.
12. 부정적 언급에는 무조건 반응하지 말고, "내 입지가 개선되는가 아니면 상대만 키워주는가"를 먼저 판단해야 한다.
13. 벤이 뉴욕타임스와의 갈등에서 쓴 반박 글이 그의 최고 조회수 글이 됐던 것처럼, 잘 고른 싸움은 브랜드 자산이 된다.
14. 사랑도 받고 미움도 받아야 하며, 무관심(lukewarm)이 가장 나쁜 결과라는 점을 강조한다 — 커지면 누구나 미움받는 게 정상이다.
15. 뉴미디어 인재 채용의 핵심 기준은 "직접 오디언스나 브랜드를 만들어본 경험"이며, 올드미디어 경력은 오히려 적응을 어렵게 만든다.
16. 창업자들의 흔한 실수 두 가지: 메시지보다 배포·바이럴 전술에 먼저 매달리는 것, 그리고 하고 싶은 말(인풋) 중심으로 접근해 진짜 원하는 결과(아웃풋)에서 역산하지 않는 것이다.
17. 알렉스 카프는 팔란티어를 직접 언급하지 않고 "온톨로지", "오케스트레이션" 같은 큰 화두를 던지며 자신을 그 화두의 중심 인물로 만든다.
18. 라이언 피터슨(Flexport)도 "화물"이 아니라 "글로벌 공급망 붕괴"라는 더 큰 이야기를 함으로써 회사를 자연스럽게 알린다.
19. 투자자 관계에서도 S-1·10-K 같은 공식 문서는 거의 안 읽히지만 유튜브 영상은 사실상 전부 소비된다는 대비가 인상적이다.
20. 이 모든 커뮤니케이션 스킬은 타고나는 것이 아니라 학습 가능하며, 알렉스 카프와 트럼프의 초기·후기 인터뷰 비교가 이를 증명한다.

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